如何打造一个真正有价值的微信公众号?

微信小程序大火的时候,谈企业微信公众号运营,似乎有些过时了。大家仿佛觉得,公众号的时代已经过去,付费订阅、直播、多平台发力这些才是未来嘛!

那么,企业还要不要做一款公众号?答案当然是要。对于企业来说,公众号仍有着独特的价值。

载体上,微信日活近7亿,池子够大;微信的内容生态相比微博要健康的多,公众号有较强的商业价值。

环境上,移动互联网红利消失殆尽,流量成本水涨船高,公众号仍不失为性价比较高的获取用户渠道。

功能上,公众号在品牌建设、关注渠道、二次教育、CRM上都有着诸多独特作用,与用完即走的小程序完全不同。

如何打造一个真正有价值的微信公众号?-马海祥博客

另一方面,我们看到虽然很多企业和App都认可公众号的作用,也在上面下了不少功夫,但运营状况往往面临窘境,很多企业都在经历着这个困境:

阅读少→判断是粉丝量太低→付费做营销活动加粉→粉丝量提升→阅读数短暂提升,随后复原→粉丝加速流失→阅读量和粉丝数逐步恢复原状。

如何摆脱这种窘境,打造一个真正有价值的公众号?你需要经历一下三个步骤:

1、升级思维:放下执念,采取用户思维

所谓渠道思维,就是尽可能的圈定一批用户,在公众号内反复洗,慢慢转化。

所谓用户思维,是指站在用户的角度,为其提供有价值的内容,吸引与之匹配的用户。

企业公众号往往采用渠道思维,唯粉丝论。粉丝越多越好,越多代表流量越大,榨出的价值越大。

须知,渠道思维有效的前提,是市场闭塞。闭塞降低了用户的流动性,只要圈进来,就是我的!自然也就有了慢慢洗用户的机会。百度搜索敢在PC端加大量广告,就是因为用户没有其他的搜索引擎可选(翻墙的不算)。

但这个前提已经不成立了,信息愈加丰富,离开愈加容易,你很难将用户圈在一个池子里。不喜欢你,我直接取关就可以了。

正确的方式,是采取用户思维,以用户为核心。这时,公众号的价值,是核心用户数、用户质量和对用户的影响力决定的。粉丝数量?并不重要。

用户思维的核心,是打造有价值的产品,与用户的使用场景匹配。比如公众号42章经,产品定位是创投圈思考和分析工具,粉丝不过5w,但粉丝质量极高(创投圈or创业公司),行业影响力很大。42章经基本没有投放过广告,只凭借高质量的内容聚集粉丝(具体可查看马海祥博客如何做好微信营销的实战思维模式分享》的相关介绍)。

同样,基于用户思维打造的公众号,会紧密的围绕一个核心功能推送内容。不会今天推故事、明天讲教程、后天又提供新闻。我们心里都有预期,深夜发媸不会去写鸡汤文、李叫兽不会去讲运营。和菜头经常强调自己的定位:不要希望从我这里学到任何有用的知识,我只是负责给你的生活另一些可能,带你领略一些之前未曾接触的美好。

因此,打造有价值的公众号,你需要:

★放弃渠道思维,采用用户思维

★放弃对粉丝数量的执着,追求内容的质量。

★放弃对粉丝的控制,采用温柔的引导。

2、升级价值观:不看数量,要看核心粉丝

很多企业公众号,包括所谓“营销专家”都喜欢强调粉丝数量。

实际上,重要的不是粉丝数,而是有效粉丝数,或者说核心粉丝。

冷兔和罗辑思维,都是百万级粉丝公众号,但商业价值不可同日而语。冷兔只能偶尔接H5广告,罗辑思维却能和各类品牌深度合作,对用户消费产生强烈影响,甚至搭建自己的知识商业版图。

有很多做公众号营销的小公司,通过各类手段将粉丝引流到公众号里,通过推擦边的或搞笑的视频维持活跃度,靠文章页底部的广告点击分成来赚钱,这种账号积累再多的粉丝,又有多大价值呢?

将粉丝等价成用户的话,百度知道的uv不比知乎的少,但知乎目前估值10亿。

粉丝数量,从来都不是衡量公众号的价值标尺。

公众号价值=核心粉丝数量*粉丝质量*影响力

比如,你有一个只有1w粉丝的买房投资公众号,100个核心粉丝,都要买房投资,就等你一句话了!假设平均每个用户投资100w,你能带动的流水就是1亿。即使你仅仅从开发商收取2%的流水分成,也有200万利润,足以养活一个小公司或小团队了(具体可查看马海祥博客微信公众号平台的商业价值》的相关介绍)。

因此,打造有价值的公众号,你需要:

★不再迷信粉丝量。

★关注核心粉丝。

★为用户提供真正有价值的内容。

3、升级方法论:精准定位,保质而非保量

明确产品功能,保持清晰定位!

不少官方的公众号,打开就像一个央企或者政府的官网,满眼是企业的奖项、愿景。这些内容对于企业间合作或许有价值,对用户又有何价值呢?

还有些公众号,今天推一个省钱攻略,明天推一篇鸡汤,后天再来个经济大势分析,根本没有明确的定位,用户自己也是一头雾水。

实际上,一个用户在关注公众号的时候,对他的功能是有期许的,如果之后的推送不符合期许,流失是早晚的事情。

既然清晰的定位如此重要,如何对公众号做出定位呢?

(1)、产品定位,要兼顾用户价值与渠道价值

公众号是用户价值与公司价值的融合。

如何打造一个真正有价值的微信公众号?-马海祥博客

设计公众号时,应围绕公司的主营业务进行场景构建和内容布局,保证做出的内容对公司主营业务有正向作用。

(2)、产品的内容或功能,要有与之对应的使用场景

举个例子,工作、学习中,每天都有很多次休息几分钟的机会。休息时,往往希望找点轻松的内容看看。表面看,微博能满足这个需求,但微博信息流过于庞杂,段子,新闻,八卦…这时候,如果有个公众号,能将微博上好笑的段子聚集起来,每天推送给我,我会很乐意订阅它。如果能有点风格,就更棒了。比如近年来很火的日式冷笑话。

正是基于这个需求的洞察,冷兔出现了。它只是对微博段子的聚类,但聚集了数百万粉丝,篇篇都是10w+。虽然冷兔做的早,赶上了微信红利期,但对使用场景的洞察,也是其成功的中重要因素。

(3)、减少推送频次,保证内容质量

试想一下,一个产品每天给你发push,还十有八九都是你不感兴趣的,你想不想卸载它?很多公众号觉得内容越多越好,甚至恨不得每天五六条。殊不知,大量的推送会造成严重的信息打扰和阅读压力,简直是逼着用户取关。

运营人力有限,推得内容越多,约容易粗制滥造,与用户兴趣不匹配的可能性也越大。相反,减少每天推文数量,将有限的精力投入到提升内容品质上,用户反倒会因为合理的频次和内容的高质量产生粘性。以营销著称的李叫兽,每周只发一篇文章,发的前一天还要做张海报预热,就是这个道理(具体可查看马海祥博客如何以谈恋爱的方式来做微信运营》的相关介绍)。

(4)、如果资源允许,一定要做原创

内容是唯一的壁垒。一切的运营手法、产品规划的起点,都是内容。粉丝基于内容聚集,用户基于内容产生信任。同时,腾讯对原创内容的保护更加周密:剽窃文章将受到严惩,转发文章会自动带上源头的公众号。

信息缺失再爆炸,但爆炸的是垃圾信息,有价值的内容永远稀缺。通过原创内容产生价值、建立品牌,是每个公众号的最大追求。

因此,打造有价值的公众号,你需要:

★兼顾公司与用户价值,融合用户价值和商业价值。

★保证内容质量,减少用户打扰。

★尽可能提供原创内容。

所以说,微信公众号对企业的价值是很大的,当然要想让微信公众号的的价值最大化,这需要付出更大的努力,这其中包括了微信公众号后期的内容更新、推广、维护等方面,希望大家能够坚持的去做,付出总有回报。


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发布时间:2018-1-6 18:30 Saturday
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    评论列表 (已有5条评论)
    1393932391路人2018-01-17 16:32回复
    博主你的博客里点击怎么还会出现undefined
    东轩oba神秘管理员2018-01-18 08:29回复
    回复了1393932391:一直太忙没来的急改,函数没用
    粘土砖路人2018-01-15 08:51回复
    用博主这个思路,做公众号很不错
    东轩oba神秘管理员2018-01-15 15:42回复
    回复了粘土砖:感谢感谢 那你就做一个吧
    质量认证屌丝2018-01-09 17:11回复
    公众号的定位及其特别的重要,在保证粉丝的情况下就要考虑怎么维护客户